이 연구는 CEO의 사과문의 소구 방식과 제시되는 매체 유형에 따라 위기 커뮤니케이션을 수용하는 공중의 반응을 크게 메시지 수용성과 CEO 역량 인식의 차원으로 나누어 설득적 효과의 영향력을 살펴보았다. 더불어 독립변수와 수용자의 위기 관여도 수준(고/저) 간의 상호작용성이 메시지 수용성과 CEO 역량 인식에 미치는 영향력을 함께 조사하였다. 구체적으로 CEO 사과문을 제시하는 2가지 매체와(트위터, 웹사이트), 3가지 소구방식(이성적, 단일 감정, 혼합 감정)의 2 X 3의 집단 간 요인 실험설계를 구성, 240명의 패널을 대상으로 실험을 수행했다.
실험 결과, 첫째, 이성적 소구를 내세운 CEO의 사과문과 혼합 감정을 활용한 CEO의 사과문이 메시지 수용성이 가장 높게 나타났으며, CEO 역량 인식 수준 역시 높게 평가하는 경향이 관찰되었다. 둘째, 메시지 수용성에 관해서는 사과문이 제시되는 매체의 유의한 영향이 나타나지 않았으나, 피험자들은 웹사이트를 통해 사과문이 게시될 때 보다 CEO의 역량을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 셋째, 소구 방식과 매체 유형의 상호작용 효과는 나타나지 않았으나, 관여도의 조절효과는 CEO 역량 인식의 차이에서 일부 유의한 삼원 상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 저관여 집단에게는 웹사이트를 통해 전달되는 혼합 감정의 사과문이 CEO의 역량 인식에 가장 효과적인 것으로 나타났으며, 고관여 집단에게는 이성적 사과문을 웹사이트를 통해 제시할 때 CEO 역량을 가장 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구가 제공하는 여러 차원의 이론적 함의와 실무적 시사점을 논의하였다.